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关于线上会展直播的“玩法”及感受

最近一段时间,一些企业咨询笔者: 线上展会直播到底该怎么搞?对于当下会展企业的焦虑,笔者也感同身受。毕竟一场展会直播搞不好,企业未能从众多竞争者中脱颖而出,那感受和参加聚会当了个旁观者差不多。为切实帮助企业,笔者和单位申请资源,并与微吼合作,策划举办了一场名为《线上展会怎么玩?——解锁直播营销新姿势》的半公益直播。作为此次直播发起人之一,笔者在此与业界分享一下策划这场活动以及活动过程中的感受。

此次直播有上千人预约,近千人实际观看,“直播+复播”总次数过万,直播过程中收获了超过千颗“红心”。另外,作为半公益直播,直播有千余元的门票收入和打赏,对于一场准备时间不到一周的直播来说,这是一个满意的结果。

对于此次直播策划,笔者有几点心得。

首先,肯定活动价值,制定活动价格。在本次直播之前,笔者所在单位先后组织了十几场公益的直播培训,获得了较高的肯定和好评,这令笔者收益良多。如何判断培训的价值?这也促使笔者产生更深层的思考。笔者想到了两则先贤的故事,即孔子收徒三条腊肉、王阳明收费传心学。收费不是目的,是为了肯定活动的价值,并为其定价。此次线上直播的价值是多少呢?按照得到App课程的标准,给出了199.9元的定价。

其次,重视参与价值,奖励参与行为。如果只是对直播定了个价就直接开播,那笔者恐怕不敢写这篇分享内容。按照笔者对直播的理解,参与者参与直播这一行为也是有价值的。为肯定这个行为价值,活动组织者必须奖励参与者,要给参与者“发糖”。那该怎么发糖呢?笔者把直播期间付费观看的价格改了,改成9.9元。这相当于对参与者参与直播这个行为的价值定价为190(199.9-9.9)元,即相比其他观众,直播期间参与付费的观众观看直播省了190元。相信读者都看出来了,这个定价标准来源于耳熟能详的“9块9包邮”。

再次,补贴私域流量,保护渠道利益。在收费环节确定之后,回归到组织这场直播的初心。直播之前,笔者的想法是切实帮助企业了解直播,通过观看本次培训提升直播技能。这里说的“企业”其实是有范围的,用个时髦的词儿来说,这个范围就是私域流量。什么是私域流量?笔者的理解是“能够触达并影响到的客户群”,既包括直接客户,也包括渠道客户。对于私域流量的客户,一定要给予额外补贴,即“额外发糖”,因为重庆幸运农场的核心是私域流量客户。那具体怎么补贴呢?笔者采用了邀请码的方式,收到邀请码的观众可以免费观看直播活动。因为笔者单位正在推广微信公众号,所以笔者就采用了通过关注微信公众号回复关键词发送邀请码。这一方式补贴的对象主要是单位的直接客户群。对于非常重要的渠道客户,给每一家渠道都定制了显示尊贵身份的专属海报,渠道客户通过他的专属海报就可以免费观看直播活动。这里再举个例子。6月1日,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录,她也用了同样的方法。格力直播的初心是让消费者用上物美价廉的格力空调,通过低价补贴直播参与者,同时,充分保障渠道利益,积极发挥渠道作用,从而创下了这一销售奇迹。

最后,完成价值承诺,实现营销闭环。看到这里,有人可能有点疑惑,在最开始的定价是199.9元,后来的是9.9元,再后来又变成了免费,这场直播到底多少钱?这是个非常好的问题,这时候就要完成价值承诺,实现营销闭环。因为本次直播是培训,属知识付费重庆幸运农场,长期重庆幸运农场可以复播回看客户。本次直播的最后一个设计就是把复播回看的价格定为199.9元。这个操作非常重要,通过这个定价完成了最初的价值承诺,实现了价值闭环,让参与者、私域客户的参与或操作收获了价值,体验了价值。如果没有在直播用9.9元的购买或没有得到邀请码的观众,想看培训就需要真金白银,掏出199.9元,用一句网络流行语,如果错过了那就是一辈子。如果直播类型不是培训知识付费重庆幸运农场,不能复播怎么办?其实很简单,一定要完成直播设计过程中的承诺,比如抽奖,就实实在在地抽,比如兑换券或优惠券,就一定要兑现,一定要完成对参与者的价值承诺,才能实现营销闭环。

在此分享一下这次直播三位嘉宾的主题。第一位是来自微吼的张尧,分享了“直播的五大必备要素”和“一场完整的直播活动全流程”。第二位是来自微吼的李存荣,分享了典型应用场景,包括新品推荐、会员营销、在线发布会、网络研讨会、企业公开课、用户运营、直播带货、产品宣讲、电商带货、经销商培训等。第三位是来自西麦克的王燕,分享了参展的核心诉求: 与采购商(观众)建立信任,向采购商(观众)传递信息两项内容。

此次直播,笔者印象最深的是王燕分享的一句话: 会展企业的直播内容,客户也许不会都记住,但直播带给他们的感受却无法忘记。

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